No mercado de hoje, onde existe pouca diferença entre os produtos, Aristóteles aconselharia vendedores empregarem não só logos, mas o mais importante: pathos e ethos para persuadir seus clientes a comprar.

Cerca de 2400 anos atrás, Aristóteles descreveu os três elementos necessários para mover uma audiência: logos, pathos e ethos – o apelo intelectual, o apelo emocional e o caráter do orador com apelo carismático. Estas classificações são tão aplicáveis para os vendedores de hoje como eram naquela época.

“O Conselho de Aristóteles”
Conselhos de Aristóteles para os vendedores de hoje: “Logos, Pathos e Ethos”

Logos: O Recurso Intelectual

Todos os vendedores competentes podem recitar características, benefícios e especificações dos seus produtos. Suas empresas têm treinamentos sobre as razões de negócios para escolha de seus produtos, processos definidos para ensinar os clientes, e procedimentos estabelecidos para determinar as necessidades técnicas dos clientes. Vamos destacar alguns passos que você pode tomar para fazer um apelo intelectual mais atraente:

• Forneça informações de confirmação independentes, sempre que possível com citações de autoridades (clientes, analistas e imprensa);
• Quantifique benefícios com números específicos e use exemplos do mundo real, que são mais poderosos do que declarações hipotéticas;
• Mantenha a simplicidade. Lembre-se do conceito da “navalha de Occam”: a explicação mais simples é sempre preferível;
• Esteja preparado para fatos contraditórios de outros fornecedores e tenha respostas factuais prontas;
• Crie o seu próprio eufemismo que reflitam a importância de seu produto ou uma característica particular. Por exemplo, uma faixa de borracha pode ser chamada de “Instrumento de proteção anti choque multiuso”;
• Quantifique os resultados de consequências adversas (por exemplo, perda de receitas devido a tempo de inatividade);
• Use aliteração – repetição da mesma letra ou som no início de palavras adjacentes – de modo que os conceitos sejam mais facilmente lembrados (por exemplo, Arquitetura, Aplicação, & Automação). Ou você pode usar palavras que trazem ritmo ao fluxo da fala (por exemplo, durabilidade, confiabilidade e adaptabilidade);
• Use a regra de três: sempre que você fizer uma declaração, apoie-a com três fatos diferentes;
  Ilustre os fatos com gráficos interessantes que os representam pictoricamente;
• Torne-se um contador de histórias, e não um dicionário humano. Use metáforas para explicar conceitos. Em vez de dizer “os clientes preferem-nos 3:1,” dizer “Em recentes entrevistas com quatro mil compradores de todo o país descobriu-se que três mil, ou 75 por cento, acham nossa solução muito superior e por isso aqui…”;
• Os argumentos lógicos sozinhos, não importa quão bem você os apresenta, não vão transformar céticos em crentes. Convencer os clientes a mudarem suas opiniões requer um apelo emocional à sua natureza humana.

Pathos: O Apelo Emocional

A maioria dos vendedores equiparam o apelo emocional ao visceral tentando convencer clientes potenciais a comprarem a partir dele. No entanto pathos é muito mais complexo. Ele atua criando uma disposição favorável nos clientes potenciais através de um apelo emocional ou psicológico que lança luz desruptiva sobre uma sombra desfavorável.

O termo “beneficiamento” refere-se aos benefícios psicológicos que determinam ações de uma pessoa. Os clientes compram produtos que aumentam a sua felicidade, a estima, poder ou riqueza. Eles racionalizam estas decisões psicológicas apoiados por lógica e fatos. Quatro unidades psicológicas fundamentais determinam o comportamento da seleção: bem-estar físico, evite da dor, auto-preservação e auto-gratificação.

• Bem-estar físico: A vontade de sobreviver é um dos nossos desejos mais fortes do ser humano. Ele pesa fortemente nas mentes dos clientes. Fazer os clientes se sentirem seguros quanto as suas carreiras e que elas estão em suas mãos é uma prioridade. Idealmente, você quer que eles acreditam que as soluções da concorrência são, na verdade ameaças à sua subsistência.
  Ex.: “Mais de uma centena de nossos clientes mudaram para a nossa solução por causa da grande falha de segurança do concorrente ‘X’”.
• Evite da dor: Quando algo está prejudicando o ser humano, o desejo de eliminar a origem da dor pode consumir todo o seu foco. Prevenção da dor é um dos melhores motivadores de compra porque os clientes são obrigados a agir rapidamente e decisivamente para elimina-la.
  Ex.: “Podemos eliminar este gargalo e salva-lo de experimentar esta frustração nunca mais.”
• Auto-preservação: Nós, naturalmente, procuramos obter a aprovação dos outros. Desejamos sermos reconhecidos por nossos talentos únicos para podermos ingressar ou continuar fazendo parte de um grupo, e isto se aplica a clientes igualmente. Clientes compram produtos e serviços que eles acreditam que vão melhorar o seu status e proteger sua posição no grupo.
  Ex.: “Mais de 60% por cento das empresas ‘Maiores e Melhores da Exame’ usam nossa solução.”
• Auto-gratificação: Todo mundo tem um ego egoísta e de auto-satisfação. É o nosso desejo de colocar as nossas próprias necessidades antes de todos os outros. Os clientes vão para grandes comprimentos para comprar algo que os faz sentir melhor sobre si mesmo e superior aos outros. O Ego conduz o mundo dos negócios. Infelizmente, a maioria dos vendedores são ensinados a vender soluções baseadas em dor enquanto nos clientes, na verdade, o ego e a auto-preservação são os motivadores reais por trás da grandes compras empresariais.
  Ex.: “Eu gostaria de organizar uma visita a nossa sede para que você possa se encontrar com o nosso CEO e outros executivos-chave da empresa.”

Nunca se esqueça! Não é apenas pelo desempenho do seu produto, facilidade de uso, ou pela eficiência que os clientes irão se apaixonar. É você. Em outras palavras, você quer que os clientes te vejam como a única pessoa que pode atender às suas necessidades pessoais, resolver os seus problemas de negócio, e ajudá-los a alcançar suas esperanças de carreira e desejos da vida.

Ethos: Caráter e apelo Carismático

Todos os vendedores estão tentando ganhar a confiança do cliente. Eles emprestam um ouvido simpático e tentam se tornar um conselheiro de confiança. Para provar que eles são confiáveis, eles seguem seus compromissos. Para mostrar integridade, eles vão falar a verdade.
Os fundamentos da ética são: sabedoria, virtude e boa vontade. Quando os vendedores compartilhar suas experiências e opiniões com os clientes, eles estão usando seu conhecimento para sua vantagem. Ethos é carisma. A definição do vendedor de “carisma” é “transparência”, a capacidade de ser exatamente quem você é e a propensão para ser sincero sobre isso. Eis alguns exemplos de Ethos:

“Nos últimos dez anos, ajudando os clientes de minha empresa eu tenho visto muitas situações diferentes, como a sua, o curso de ação que eu recomendo é …”

“Com base na minha experiência de trabalho com centenas de empresas, eu sugiro fortemente ..”

“Nossa empresa tem mais de 10.000 instalações bem sucedidas em todo o mundo, o que aprendemos é …”

2400 anos atrás, Aristóteles escreveu: “Todas as ações humanas têm uma ou mais destas sete causas:. Acaso, natureza, obrigação, hábito, razão, paixão e desejo”. Dada a natureza competitiva de vender hoje, a compreensão da sabedoria antiga de Aristóteles é mais relevante do que nunca. Na verdade, a única coisa nova na sua vida é a história que você inda não experimentou.

Fonte & Mais Info: http://heavyhittersales.typepad.com/heavy_hitter_sales_sales_/2016/02/the-three-pillars-of-persuasion.html